“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”
Henry Ford probabilmente non l’ha mai detta, ma la lezione resta valida.

E oggi, nel 2025, stiamo commettendo lo stesso errore: usare l’AI per rendere più efficiente un modello che era già fragile.

Un’esplorazione dei diversi siti & eventi di settore europei rende evidente che l’offerta oggi converge su:

• survey automatizzati dall’AI (stesso questionario, più veloce)
• focus group moderati da bot (stessa conversazione, meno costo)
• analisi istantanee (stesso output, zero attesa)
• rispondenti sintetici (stesse domande, zero attrito)

Cavalli più veloci, appunto.

Il problema è che il mercato non è a corto di output. È a corto di orientamento.

E i segnali sono già qui:

• l’industria degli insights vale circa 153 miliardi di dollari, ma la parte “research software” ha superato la ricerca tradizionale. Il valore si sta spostando dagli output ai sistemi. (researchworld.com)
• nel frattempo la qualità dei dati è diventata una variabile strategica: dubbi ricorrenti sull’affidabilità, investimenti in fraud detection, panel proprietari, controlli più aggressivi. (marketing.greenbook.org)
• sul fronte digitale, l’era del “tanto tracciamo tutto” è finita: la rotta sui third-party cookie è stata cambiata e l’ecosistema sta andando comunque verso più vincoli, più consenso, più dipendenza da first-party. (Reuters)

E invece di ripensare il sistema, molti stanno proponendo soluzioni AI based per “fotocopiare meglio” il passato.
Abbiamo una scelta:

• Automatizziamo il vecchio, competiamo su prezzo, velocità, volume; diventiamo di fatto una commodity (anche quando lavoriamo bene).
• Riprogettiamo da zero cosa significa “capire il mercato”.

Il prodotto premium non sarà “fare ricerca più veloce”.
Sarà dare direzione: giudizio, framing consequenziale, trade-off chiari, responsabilità, concretezza, apertura e non chiusura.

E basta, con ‘sti cavalli più veloci!